任務(wù)3 無線網(wǎng)絡(luò)營銷
任務(wù)3 無線網(wǎng)絡(luò)營銷
1.無線網(wǎng)絡(luò)營銷的概念
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是無線通信技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒介。
企業(yè)開展的無線網(wǎng)絡(luò)營銷包括四個層次的內(nèi)容（見圖1-4）：一是企業(yè)利用通過無線傳輸介質(zhì)建立的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)或局域網(wǎng)開展?fàn)I銷工作，這種營銷方式的便利性主要體現(xiàn)在酒店管理、超市營銷等領(lǐng)域。二是局限于移動通信網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的商務(wù)營銷工作。企業(yè)利用移動通信設(shè)備及其附屬產(chǎn)品，可以向目標(biāo)顧客傳送營銷信息，接受供應(yīng)商的訂貨信息，為目標(biāo)顧客提供新的支付手段，或者向目標(biāo)顧客提供服務(wù)產(chǎn)品或銷售服務(wù)等。三是利用無線終端設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷工作。四是企業(yè)利用無線互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通信網(wǎng)和（固定）互聯(lián)網(wǎng)相互融合的產(chǎn)物，是將傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與先進(jìn)的移動通信技術(shù)相結(jié)合的一個以寬帶IP為技術(shù)核心的，可同時提供話音、傳真、數(shù)據(jù)、圖像、多媒體等高品質(zhì)電信服務(wù)的新一代開放的電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
小資料 2011年上半年，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億人，普及率超過36%。中國手機用戶的群體已經(jīng)超過9個億。其中，手機上網(wǎng)用戶達(dá)到3.18億人，占互聯(lián)網(wǎng)用戶的2/3。
2.無線網(wǎng)絡(luò)營銷的特點
（1）接入網(wǎng)絡(luò)終端的多樣性與移動性
無線網(wǎng)絡(luò)營銷接入無線網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的移動終端設(shè)備，如筆記本電腦、智能手機、PDA（個人數(shù)據(jù)助理）及其他數(shù)字終端設(shè)備等，具有多樣化與移動性的特點，可以大大擴展網(wǎng)絡(luò)營銷的空間，它將刺激消費并帶來更為方便的交互溝通。
（2）用戶規(guī)模大，增速快，普及率高
我國移動電話用戶的總數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，中國已經(jīng)成為名副其實的全球第一大手機市場，移動電話普及率還將會進(jìn)一步提高。因此，無線網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)顧客群規(guī)模及增長速度都是比較樂觀的。
（3）“網(wǎng)絡(luò)隨身，世界隨心”，真正做到隨時隨地做營銷
通過無線網(wǎng)絡(luò)營銷，無論人們身在何處，都可以在線向商家發(fā)送訂貨單，購買自己所需要的產(chǎn)品，查詢股票行情，閱讀新聞報道，甚至進(jìn)行在線交易與支付。這一切都因基于新一代互聯(lián)網(wǎng)和無線互聯(lián)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式而變成現(xiàn)實，現(xiàn)在，隨時、隨地、隨身、隨心所欲的網(wǎng)絡(luò)營銷也已成現(xiàn)實。
（4）購銷雙方互動性更強，營銷者主動性更強
無線網(wǎng)絡(luò)營銷還有定向性、及時性和互動性等特點。有線網(wǎng)絡(luò)營銷雖然體現(xiàn)了顧客的主動性與買賣雙方的互動性，但是不容忽略的一個問題是，作為賣方的企業(yè)即使1天24小時在線，如果目標(biāo)顧客不上網(wǎng)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作再完美也是枉然。而實施無線網(wǎng)絡(luò)營銷，只要目標(biāo)顧客移動設(shè)備（如手機）處于開機狀態(tài)，企業(yè)就可以主動開展網(wǎng)絡(luò)營銷，可以及時傳遞與溝通營銷信息。
3.無線網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（1）定向營銷
移動定向營銷的實質(zhì)就是根據(jù)企業(yè)的特定需求，把企業(yè)特定的商業(yè)信息在特定的時間通過第五媒體（手機）以特定的方式傳遞給特定的用戶，達(dá)到特定效果的一種營銷方式，從而為企業(yè)節(jié)省大量的推廣成本，提高營銷的精確性和有效性，實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的最大化。其目的主要以開拓新市場，尋求新客戶為主。具體體現(xiàn)為獲取資料，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫；鎖定目標(biāo)客戶群，挖掘高端客戶；分析反饋數(shù)據(jù)，評估營銷效果等幾個方面。
【實例】 LBS（Location Based Service）是基于移動位置服務(wù)的應(yīng)用，它是通過電信移動運營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息，在地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。
LBS作為一種新興的應(yīng)用，它依托GPS定位等新技術(shù)，能夠極大地方便人們的生活，并為用戶帶去實惠。我們來設(shè)想一個場景：一個人走在路上，覺得累了又有些口渴，此時能做的應(yīng)該是找一家咖啡店或冷飲店喝點東西，休息一下，僅此而已。如果是LBS用戶呢？這個時候就可以掏出手機，登錄LBS客戶端，搜索一下附近有哪些LBS服務(wù)商的簽約商家，可以享受多大幅度的消費優(yōu)惠等。同時，搜索一下是否有好友在附近，或者隨手拍一張附近的照片上傳到LBS平臺，等待好友按照圖片顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客更多的優(yōu)惠，甚至是商家免費贈送的冷飲。
目前，使用LBS服務(wù)來進(jìn)行營銷的商家很多，國外的有麥當(dāng)勞、耐克、星巴克等，國內(nèi)的有凡客誠品、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)等，都利用LBS服務(wù)來進(jìn)行營銷。
思考：聯(lián)系實際思考，企業(yè)可以應(yīng)用LBS技術(shù)開展哪些網(wǎng)絡(luò)營銷活動？
（2）移動促銷
移動促銷主要利用移動網(wǎng)絡(luò)開展促銷、廣告、公共關(guān)系等活動。手機廣告可以以文字、圖片、優(yōu)惠券、二維碼、視頻、電話號碼、手機外呼等作為傳播形式，以短信息、WAP、語音等各種業(yè)務(wù)為傳播載體向手機用戶傳遞廣告信息。例如，可口可樂已經(jīng)利用移動短信平臺成功地針對“拇指一族”開展過宣傳與促銷活動。
【實例】 喜歡網(wǎng)購的小梅看上了一款Gucci女士經(jīng)典香水，她拿出手機，點擊手機上“閃購”圖標(biāo)，對著香水包裝上的條形碼掃了掃，手機上馬上出現(xiàn)了這款產(chǎn)品的信息，上面的標(biāo)價是430元，只有專賣店標(biāo)價的一半。她直接按下了購買確認(rèn)鍵，然后Gucci就會送貨上門，貨到付款。不用搜索、不用輸入產(chǎn)品名，只需幾秒鐘，就完成手機購物了！2011年6月起，國窖1573、寶潔、Gucci等著名商家都開始使用這種“閃購”方式賣產(chǎn)品，企業(yè)的條形碼開通閃購功能，收費標(biāo)準(zhǔn)是一個條形碼一年2000元。
登錄閃購網(wǎng)（www.iflashbuy.com），了解該網(wǎng)站的電子商務(wù)模式。
（3）產(chǎn)品銷售
首先，可以通過移動電話接入互聯(lián)網(wǎng)，登錄網(wǎng)上商店進(jìn)行選購商品、訂單確認(rèn)、訂單查詢、貨款支付等。例如，阿里巴巴網(wǎng)站可以下載手機版的貿(mào)易通，可以通過其網(wǎng)站開展商務(wù)活動；其次，可以完成訂票、購票、發(fā)票、支付等業(yè)務(wù)；再次，可以傳遞股市行情、數(shù)據(jù)簽名、事件通知等服務(wù)；最后，提供收費郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲、收費瀏覽信息等服務(wù)。無線網(wǎng)絡(luò)銷售模式如圖1-5所示。
【實例】 2011年2月，凡客誠品正式對外宣布推出手機凡客網(wǎng)和手機客戶端產(chǎn)品，大舉進(jìn)軍移動電子商務(wù)市場，進(jìn)一步拓展和延伸用戶，全面實現(xiàn)跨平臺服務(wù)戰(zhàn)略。根據(jù)凡客的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年4月以來，凡客誠品移動客戶端的訂單業(yè)務(wù)增速很快，每日訂單數(shù)量在6000單左右，每日交易額超過50萬元，占凡客誠品日交易額的3%，其中Symbian版本的客戶交易量最大，Android系統(tǒng)用戶的消費額度低于蘋果的iOS。
（4）移動支付
由于手機SIM卡具有身份識別的功能，因此基于銀行卡號與手機卡號的唯一性，將銀行卡和手機進(jìn)行技術(shù)關(guān)聯(lián)，用戶在普通SIM卡的手機上就可以使用移動支付功能。在手機支付過程中，商戶可以使用無線或有線POS機打印消費單據(jù)。目前，手機支付的形式主要有以下3種。
1）手機銀行，就是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)將客戶的手機連接至銀行，實現(xiàn)通過手機界面直接完成各種金融理財業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)。客戶使用裝有銀行密鑰的大容量SIM卡，即STK卡，通過移動電話網(wǎng)的短消息系統(tǒng)，利用其提供的智能菜單進(jìn)行操作，將有關(guān)銀行賬戶、個人密碼、業(yè)務(wù)代碼、交易數(shù)額等信息發(fā)送至相關(guān)銀行，由銀行計算機處理后將結(jié)果返回手機，完成手機銀行的服務(wù)項目。
2）手機錢包，也稱小額移動支付，主要是由移動運營商和移動商務(wù)SP共同推出的構(gòu)建在移動運營支撐系統(tǒng)上的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用。用戶可以隨時隨地通過手機使用移動商務(wù)SP提供的服務(wù)，如投注彩票、購買電話卡、泊車、網(wǎng)站購物等。
【實例】 用戶只需開通手機支付業(yè)務(wù)，系統(tǒng)將為用戶開設(shè)一個手機支付賬戶，用戶可通過該賬戶進(jìn)行遠(yuǎn)程購物。若用戶在中國移動營業(yè)廳更換一張手機錢包（此功能需先更換RFSIM卡），則可以使用手機在部分有中國移動專用POS機的商家（如便利店、商場、超市、公交）進(jìn)行現(xiàn)場刷卡消費。輕松支付，隨“機”消費，真正實現(xiàn)“一機在手，走遍神州”。
3）移動支付，是在移動運營商和商業(yè)銀行之間加入的第三方機構(gòu)，如中國銀聯(lián)，從而實現(xiàn)“一點接入，多家服務(wù)”的效果。
3G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，大量新興行業(yè)應(yīng)運而生，手機支付在更廣范圍內(nèi)得到應(yīng)用。
（5）短信調(diào)查
短信通信資費低廉、使用方便，短信投票應(yīng)用十分普遍。企業(yè)可以通過基于短信技術(shù)的移動商務(wù)系統(tǒng)，收集有關(guān)資料信息，進(jìn)行營銷調(diào)研。例如，企業(yè)營銷各終端員工、目標(biāo)顧客可以將短信發(fā)送至特定的GSM號碼，再匯總到企業(yè)的短信中心服務(wù)器，而一些專用的移動商務(wù)系統(tǒng)還可以根據(jù)短信數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
（6）移動搜索
移動搜索滿足了用戶隨時隨地獲取信息的需求，移動搜索市場存在著巨大的商業(yè)價值。由于手機具有地域性強、服務(wù)直達(dá)終端、隨時隨地接入等優(yōu)點，使得本地生活信息搜索的發(fā)展呈現(xiàn)快速上升的勢頭。
職業(yè)知識測試
1.名詞解釋
網(wǎng)絡(luò)營銷 無線網(wǎng)絡(luò)營銷SNS BBS麥特卡夫定律LBS
2.簡答題
（1）什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容有哪些？你是怎樣理解的？
（2）與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些特點與優(yōu)勢？
（3）我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷目前還存在哪些問題與障礙？企業(yè)應(yīng)采取什么對策？
（4）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)、網(wǎng)上銷售及傳統(tǒng)市場營銷有何關(guān)系？
（5）聯(lián)系實際談?wù)勎覈髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性與可能性。
（6）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比有哪些缺點？
職業(yè)技能實踐
1.通過Telnet登錄到瀚海星云BBS站。
操作方法一：單擊“開始”→“運行”命令，出現(xiàn)“運行”對話框；在“打開”下拉列表框中輸入“telnet BBS.ustc.edu.cn”，然后單擊“確定”按鈕。
操作方法二：在IE窗口的地址欄內(nèi)輸入“http：//BBS.ustc.edu.cn”，然后按回車鍵。出現(xiàn)主頁后，單擊“Telnet”超鏈接文本，就會出現(xiàn)Telnet超級終端窗口。該站提供了一個公共賬號，使用者輸入規(guī)定的通用姓名（guest）和通用密碼（guest），就能注冊進(jìn)入，當(dāng)然這只能瀏覽一些公開版面。若合法注冊的用戶還可以發(fā)表文章、發(fā)郵件等。
2.搜索“網(wǎng)絡(luò)營銷”一詞，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念，結(jié)合教材內(nèi)容進(jìn)行歸納總結(jié)，寫一篇介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的短文（1000字左右）。
3.登錄希網(wǎng)（www.cn99.com），使用指定的免費或收費電子郵箱，訂閱該網(wǎng)站的電子雜志與郵件列表，嘗試創(chuàng)建自己的郵件列表。
4.登錄中華大黃頁網(wǎng)站（www.chinabig.com.cn）體驗企業(yè)黃頁、產(chǎn)品黃頁知識，實踐發(fā)布供應(yīng)信息、發(fā)布求購信息，創(chuàng)建商鋪等項目。
5.登錄七星購物網(wǎng)（www.cntvs.com）點擊某一款產(chǎn)品，觀看視頻導(dǎo)購；下載小七軟件后點擊真人導(dǎo)購，進(jìn)入視頻導(dǎo)購室，選擇某位在線導(dǎo)購員，就你選購的某件商品進(jìn)行在線咨詢，感受網(wǎng)絡(luò)營銷在線銷售的無窮魅力。
6.登錄K68（www.k68.cn）、豬八戒網(wǎng)（www.zhubajie.com）、華人沃客（www.cnw2.com）等沃客網(wǎng)站，看能否發(fā)現(xiàn)一個展示自己才能與勤工儉學(xué)的機會。
7.啟動瀏覽器，在地址欄中輸入www.china.alibaba.com或www.hc360.com，點擊論壇，注冊后登錄，實踐收集與發(fā)布商務(wù)信息項目。
8.網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)的111工程：每位同學(xué)申請一個郵箱、使用一個IM（即時通信）工具（QQ、MSN、HI、UC等）、建立一個博客、管理一個（百度）貼吧（或論壇）、網(wǎng)上購物一次、電子支付一次、發(fā)布信息一次、收集信息一次、分析一個網(wǎng)站、申請一個域名、建設(shè)一個網(wǎng)站（或網(wǎng)店）。
9.登錄
10.登錄新浪網(wǎng)（www.sina.com.cn），注冊免費郵箱，以備本課隨后的技能實踐。