任務(wù)1 理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
任務(wù)1 理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念可以從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的手段——“網(wǎng)絡(luò)”的角度理解，也可以從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征——“商品交換”的角度理解。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
（1）從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的手段——“網(wǎng)絡(luò)”的角度理解
從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的手段——“網(wǎng)絡(luò)”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有廣義和狹義之分。
廣義地說(shuō)，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
狹義地說(shuō)，凡是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息收集，一直到網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售、貨款支付與物流配送，以及交易完成后的售后服務(wù)、信息反饋等活動(dòng)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。這一定義側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同，有利于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新生事物技術(shù)特征的認(rèn)識(shí)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征的闡述卻不夠充分。
知識(shí)拓展 六度分隔（Six Degrees of Separation）理論也叫小世界理論。1967年，哈佛大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆（Stanley Milgram）設(shè)計(jì)了一個(gè)連鎖信實(shí)驗(yàn)。他將一套連鎖信件隨機(jī)發(fā)送給居住在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈的160個(gè)人，信中放了一個(gè)波士頓股票經(jīng)紀(jì)人的名字，信中要求每個(gè)收信人將這套信寄給自己認(rèn)為比較接近那個(gè)股票經(jīng)紀(jì)人的朋友，朋友收信后照此辦理。最終，大部分信在經(jīng)過(guò)五六個(gè)步驟后都抵達(dá)了該股票經(jīng)紀(jì)人手里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了“六度分隔”現(xiàn)象，即任何兩個(gè)人之間建立一種聯(lián)系，他們之間最多需要六個(gè)人（不包括這兩個(gè)人在內(nèi)）就能夠互相認(rèn)識(shí)。
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人們?cè)谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活中，有意識(shí)地利用這種社會(huì)關(guān)系所帶來(lái)的資源時(shí)，它們就變成了社會(huì)資本。一方面，在相同條件下，在合理的范圍內(nèi)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)越大，其社會(huì)資本也就越豐富；另一方面，現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系一般只能應(yīng)對(duì)很少的情境需求，一般只能解決一些現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)“勢(shì)力范圍”之內(nèi)的事情或者現(xiàn)有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)顯見(jiàn)的事情，而大量未知的、不可預(yù)見(jiàn)的情境，則需要尋找和確立尚未存在的社會(huì)關(guān)系，即人們所謂的“找關(guān)系”。因此，不斷拓展與開(kāi)發(fā)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源便是每名有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)管理者的重要戰(zhàn)略任務(wù)。
SNS，全稱Social Networking Services，即社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是專指幫助人們建立社會(huì)性交際網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。其基本原理是，將現(xiàn)實(shí)中的社交圈搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的條件建立屬于自己的社交圈。通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)朋友的方式，迅速建立一個(gè)自己的基于信任的朋友圈子。現(xiàn)在許多Web 2.0網(wǎng)站都屬于SNS網(wǎng)站，如網(wǎng)絡(luò)聊天（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂(lè)共享等。國(guó)外SNS社區(qū)網(wǎng)站Xing、Myspace、Cyword等相繼進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)本土則有校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、占座網(wǎng)等SNS網(wǎng)站。
基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)屬于廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則僅指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介或手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。締結(jié)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的媒介工具有很多，在21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要媒介。
（2）從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征——“商品交換”的角度理解
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人們各種需要和欲望為目的、實(shí)現(xiàn)潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授、世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足需求和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，即網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)仍然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的對(duì)象——“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的角度考慮，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為：個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)內(nèi)涵
按照由淺入深、由表及里的順序，深刻理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念主要應(yīng)弄清以下幾個(gè)問(wèn)題。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先發(fā)源于美國(guó)，在美國(guó)它有許多表述，如Cyber Marketing、Online Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、E-Marketing等。不同的詞組有著不同的含義，Cyber Marketing傾向于說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Internet Marketing與Online Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Network Marketing是在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Network，還可以是一些其他類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)，如企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)（EDI）及增值網(wǎng)（VAN）等。目前，習(xí)慣采用的翻譯方法是E-Marketing，E即Electronic，表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的含義，這一翻譯既簡(jiǎn)潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（E-Business）、電子虛擬市場(chǎng)（E-Market）、電子郵件（E-mail）等約定俗成的翻譯相對(duì)應(yīng)。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是商品交換
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是交換，網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)仍然是商品交換。從供應(yīng)和需求兩方面分析，同時(shí)滿足自己需要和他人需要的唯一途徑是商品交換。只能單純滿足供求中某一方需要的活動(dòng)有很多，但都不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念和實(shí)現(xiàn)目的的途徑與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣仍然是“交換”。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)性大大加強(qiáng)，因而，無(wú)論買(mǎi)方還是賣(mài)方都可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。但是，由于買(mǎi)方市場(chǎng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下較為普遍且長(zhǎng)期存在，因此我們所研究的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般就是從賣(mài)方的角度來(lái)說(shuō)的。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體是“個(gè)人或組織”，最典型的是企業(yè)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體是“個(gè)人或組織”。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在個(gè)人與個(gè)人（C2C）、組織與組織（B2B或B2G）、組織與個(gè)人（B2C或C2G）之間進(jìn)行的一種交換活動(dòng)。“組織”既包括工商企業(yè)等營(yíng)利性組織，也包括學(xué)校、公益組織、政府機(jī)關(guān)等非營(yíng)利性組織。政府部門(mén)、企業(yè)、事業(yè)單位、家庭等組織和個(gè)人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，最典型的營(yíng)銷(xiāo)主體是企業(yè)，因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論與方法的闡述中，我們主要以企業(yè)為例展開(kāi)，其基本思想對(duì)其他類(lèi)型組織及個(gè)人仍然適用。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，可以是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門(mén)中的企業(yè)，也可以是IT產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)公司，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體應(yīng)該是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)最有潛力的領(lǐng)域。
【實(shí)例】 Work2.0，一種全新的互聯(lián)網(wǎng)在線工作模式，也被稱為“沃客”。在沃客網(wǎng)站上，個(gè)人和企業(yè)有任何需求都可以發(fā)布任務(wù)，并公布任務(wù)期限和賞金。在網(wǎng)站上等“活兒”的沃客們就會(huì)幫你完成任務(wù)。任務(wù)小到為寵物起名字，大到企業(yè)形象策劃、市場(chǎng)調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)和程序開(kāi)發(fā)，應(yīng)有盡有。賞金也根據(jù)難度不同從幾十元到上萬(wàn)元，甚至幾十萬(wàn)元，網(wǎng)站從中抽取一定比例傭金（根據(jù)網(wǎng)站不同，一般為5%～20%），其余部分由中標(biāo)者獲得。知名沃客網(wǎng)站如K68（www.k68.cn）、豬八戒網(wǎng)（www.zhubajie.com）等。
思考：聯(lián)系實(shí)際，思考個(gè)人是否也可以利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？
（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客體是網(wǎng)上市場(chǎng)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，市場(chǎng)是指在一定的時(shí)間和空間條件下，對(duì)某種或某類(lèi)產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)面向網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、圍繞消費(fèi)者需求開(kāi)展的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以說(shuō)，以企業(yè)為主體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象是網(wǎng)上市場(chǎng)，是網(wǎng)上消費(fèi)者，是企業(yè)的網(wǎng)上顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從了解網(wǎng)上市場(chǎng)需求開(kāi)始，到滿足網(wǎng)上市場(chǎng)需求結(jié)束，網(wǎng)上市場(chǎng)需求是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。
（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿足交換雙方的需要
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿足個(gè)人或組織需要與欲望的一種活動(dòng)。對(duì)于營(yíng)利性組織——企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己取得利潤(rùn)的需要，表現(xiàn)為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如銷(xiāo)售目標(biāo)、贏利目標(biāo)等；對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得能滿足自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。只有同時(shí)滿足這兩方面需要的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，僅僅滿足其中一方的活動(dòng)本質(zhì)上都不是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)習(xí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)本質(zhì)特征。
（6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是通過(guò)滿足網(wǎng)上消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是同時(shí)滿足交換各方的需要，但是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，買(mǎi)方市場(chǎng)長(zhǎng)期存在，它的前提和重心卻是滿足消費(fèi)者需要，是設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并通過(guò)商品交換盡力滿足它，把滿足消費(fèi)者需要變成企業(yè)的贏利機(jī)會(huì)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)同時(shí)考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤(rùn)，尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者需要滿足最大化的營(yíng)銷(xiāo)決策。交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品的價(jià)值滿足消費(fèi)者需要的強(qiáng)度和交換過(guò)程管理的水平。
（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段是企業(yè)的整體性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括從產(chǎn)品生產(chǎn)之前到產(chǎn)品售出以后全過(guò)程中的所有活動(dòng)，而且這所有的活動(dòng)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一、緊密配合。整體性營(yíng)銷(xiāo)涵蓋企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之前和售出以后的全過(guò)程，而且這個(gè)過(guò)程還在不斷循環(huán)往復(fù)。
網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的階段性成果，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括4個(gè)階段，即生產(chǎn)之前的市場(chǎng)調(diào)查與分析活動(dòng)，生產(chǎn)之中對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及制造的指導(dǎo)活動(dòng)，生產(chǎn)之后的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，以及產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)、信息反饋、顧客需要滿足等活動(dòng)。網(wǎng)上銷(xiāo)售則是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第三階段所做的一系列工作中的一部分，即生產(chǎn)之后、售出之前企業(yè)所做的一系列銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的一個(gè)必要的組成部分，如圖1-1所示。
（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是產(chǎn)品
產(chǎn)品包括一切可以滿足顧客需要的因素，如貨物、服務(wù)、思想、知識(shí)、信息、技術(shù)、娛樂(lè)等有形和無(wú)形的因素。
產(chǎn)品概念包括所有能傳送價(jià)值或滿足需要的載體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心任務(wù)是通過(guò)電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交換活動(dòng)，以滿足交換雙方各自的需要。一些數(shù)字化的產(chǎn)品（如計(jì)算機(jī)軟件、電影、音樂(lè)、游戲、圖書(shū)、報(bào)刊、信息等）和服務(wù)（如信息咨詢服務(wù)、法律服務(wù)、行政管理服務(wù)、會(huì)計(jì)中介服務(wù)，甚至醫(yī)療服務(wù)等）的提供、支付結(jié)算和接受等完整的交易過(guò)程，可以完全在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上完成。一些不能數(shù)字化的有形產(chǎn)品的交易過(guò)程，不能完全在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，需要利用網(wǎng)下的一些要素和系統(tǒng)完成，如利用傳統(tǒng)的物流配送與運(yùn)輸系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體的配送。
【實(shí)例】 2010年3月，中央電視臺(tái)主持人王利芬創(chuàng)辦的優(yōu)米網(wǎng)正式上線。受拍賣(mài)“巴菲特（股神）午餐時(shí)間”的啟發(fā)，該網(wǎng)站推出“名人時(shí)間拍賣(mài)”欄目。參與優(yōu)米網(wǎng)首期名人時(shí)間拍賣(mài)的是史玉柱，競(jìng)拍從3月15日開(kāi)始，至6月15日結(jié)束，最終拍出189.99萬(wàn)元。2011年9月15日“拍賣(mài)史玉柱3小時(shí)”活動(dòng)再次開(kāi)鑼，12月9日拍賣(mài)結(jié)束。
思考：拍賣(mài)名人時(shí)間背后其實(shí)賣(mài)的是什么？?jī)?yōu)米網(wǎng)策劃推行這一活動(dòng)會(huì)有何收益？
（9）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征是互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在以高技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)特性完成的。互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣泛與深入的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)的形成并非源于全球性的系統(tǒng)規(guī)劃，之所以能有今天的規(guī)模，主要得力于它本身開(kāi)放、分享與價(jià)格低廉的特質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)應(yīng)用很多，主要功能有：電子郵件，可隨時(shí)傳送文字、聲音、圖形給全球的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)；遠(yuǎn)程登錄，可連接遠(yuǎn)端的計(jì)算機(jī)主機(jī)，使遠(yuǎn)在天涯的人如同在主機(jī)室工作一樣；檔案?jìng)鬏攨f(xié)定，規(guī)范計(jì)算機(jī)間傳輸大量檔案，可用于從全球伺服器獲取所需的公用軟件；網(wǎng)絡(luò)論壇，可以為全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論某一問(wèn)題提供便利；全球網(wǎng)，可以將網(wǎng)上的信息以多媒體互動(dòng)的方式顯示出來(lái)；還有電子布告欄等其他一些功能。就是這些連接、互動(dòng)、傳輸、存取各種形式信息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)具有廣闊的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)溝通應(yīng)用前景。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
可以說(shuō)任何一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的完成，都是在一定的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，然后規(guī)劃保證戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的策略（戰(zhàn)術(shù)），并且對(duì)戰(zhàn)略、策略的實(shí)施進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制的管理活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)任何一個(gè)環(huán)節(jié)、任何一項(xiàng)內(nèi)容中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因此，依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程主要包括以下五個(gè)階段的內(nèi)容。
（1）樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念
面對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，遵循不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念，會(huì)產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)效果。所以，企業(yè)要有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先必須學(xué)習(xí)科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論，樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的首要內(nèi)容。
（2）分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
企業(yè)在正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，不僅要制定出與環(huán)境變化相適應(yīng)的企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要根據(jù)企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)總的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境科學(xué)分析基礎(chǔ)之上的。因此，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃之前，首先必須分析外部環(huán)境變化給企業(yè)造成的影響是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)還是環(huán)境威脅；其次必須分析企業(yè)內(nèi)部條件面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，以求得企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡與協(xié)調(diào)。因此，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)便是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第二項(xiàng)工作內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析的具體內(nèi)容包括分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的各構(gòu)成因素，特別是對(duì)網(wǎng)上目標(biāo)顧客的消費(fèi)需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為特征的分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析的具體方法是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)。
（3）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第三項(xiàng)內(nèi)容，便是分別制定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃主要是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向與目標(biāo)、發(fā)展模式與贏利方式的總體規(guī)劃；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略規(guī)劃。
（4）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第四項(xiàng)內(nèi)容是制定并實(shí)施保證戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)5P策略主要包括門(mén)戶網(wǎng)站（Portal Web Site）策略、產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、渠道（Place）策略和促銷(xiāo)（Promotion）策略，也就是通常所說(shuō)的4P策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特有的門(mén)戶網(wǎng)站策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中不能孤立看待這五個(gè)方面的策略，而要綜合分析與考慮，選擇最有效的組合以最好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，所以也稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
（5）組織、實(shí)施與控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
管理活動(dòng)具有計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、領(lǐng)導(dǎo)、決策等職能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，同樣也具有分析計(jì)劃、組織實(shí)施、績(jī)效評(píng)價(jià)與協(xié)調(diào)控制等職能。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最后一項(xiàng)內(nèi)容是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程的組織、實(shí)施與控制。具體來(lái)說(shuō)，要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織安排、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)控制等管理工作。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它必將面臨許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法碰到的新情況、新問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、顧客隱私保護(hù)問(wèn)題，以及信息安全與保護(hù)問(wèn)題等。這些問(wèn)題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須重視和進(jìn)行有效控制的問(wèn)題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)受到很大影響，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是交換，成功實(shí)現(xiàn)商品交換的前提是買(mǎi)賣(mài)雙方充分的信息溝通與交流。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是一種信息傳播與溝通的媒介，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)手段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，具有以下十大特點(diǎn)。
1）跨時(shí)空。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)超越時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)可以一年365天、每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
2）富媒體。富媒體（Rich Media）是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻和交互性的信息傳播方法，富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出廣告、插播廣告等，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。
3）交互式。互聯(lián)網(wǎng)可以通過(guò)展示商品圖像、建立商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通，也可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)，還可以為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供理想的工具。
知識(shí)拓展 BBS是“Bulletin Board System”的縮寫(xiě)，其中文意思是“電子公告欄”。BBS最初是為了使計(jì)算機(jī)可以通過(guò)電話線遠(yuǎn)程傳送文件和信息。BBS包括很多服務(wù)，如討論區(qū)、信件區(qū)、聊天區(qū)、文件共享區(qū)等。討論區(qū)包括各類(lèi)學(xué)術(shù)討論區(qū)和話題討論區(qū)。在討論區(qū)中，用戶可以挑選自己感興趣的話題發(fā)表文章。信件區(qū)可以收發(fā)郵件。目前，各類(lèi)BBS的主要功能有以下幾個(gè)方面：供用戶自我選擇閱讀若干感興趣的專業(yè)組和討論組內(nèi)的信息；定期檢查是否有新消息發(fā)布并選擇閱讀；用戶可以在站點(diǎn)內(nèi)發(fā)布消息或文章供他人查閱；用戶可就站點(diǎn)內(nèi)其他人的消息和文章進(jìn)行評(píng)論；免費(fèi)軟件的獲取；文件傳輸；同一站點(diǎn)內(nèi)的用戶互通電子郵件，進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話等。
思考：企業(yè)可以如何應(yīng)用BBS開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？
4）個(gè)性化。互聯(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)一般是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的、低成本與人性化的促銷(xiāo)，有效避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。
5）成長(zhǎng)性。互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速增長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕且具有高教育水準(zhǔn)的中產(chǎn)階級(jí)。由于這部分群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具成長(zhǎng)性與開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。
6）整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品信息發(fā)布、交易磋商直至收款發(fā)貨、售后服務(wù)的全過(guò)程整合。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播口徑向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。
7）超前性。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)性顧客服務(wù)等多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)功能，適應(yīng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)。
8）高效性。互聯(lián)網(wǎng)可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。
9）經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方的信息溝通與交流，代替了傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售，不僅可以減少印刷與郵遞成本，而且可以實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪銷(xiāo)售，大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本與費(fèi)用以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)難以避免的損耗。
10）技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門(mén)的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷(xiāo)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具有的上述特點(diǎn)決定了其相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的諸多優(yōu)勢(shì)，概括而言，主要有以下幾個(gè)方面。
（1）網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)跨時(shí)空，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)成倍增
互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)脫離時(shí)空限制、沖破時(shí)空局限以達(dá)成交易成為可能，企業(yè)與顧客可以在更大的空間、有更多的時(shí)間和更多的交換機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在時(shí)間上，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與顧客實(shí)現(xiàn)“24×7”的交易，即以每天24小時(shí)、每周7天隨時(shí)隨地進(jìn)行商品交換活動(dòng)。
知識(shí)拓展 1979年，羅伯特·麥特卡夫（Robert Metcalfe）博士發(fā)明以太網(wǎng)技術(shù)，并創(chuàng)建了3COM公司。1982年，3COM公司為IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)了世界上第一塊網(wǎng)卡。
羅伯特·麥特卡夫認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方呈正比，即N個(gè)聯(lián)結(jié)能夠創(chuàng)造N×N的效益，即網(wǎng)絡(luò)的增長(zhǎng)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。電話是一個(gè)人打給另一人，效率是1 : 1；電視是一臺(tái)許多人看，效率是1 : N；而網(wǎng)絡(luò)的效率是N×N，這便是麥特卡夫定律（Metcalfe’s Law）。
（2）網(wǎng)絡(luò)連接一對(duì)一，營(yíng)銷(xiāo)溝通可互動(dòng)
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人類(lèi)信息交流的主流媒介有兩類(lèi)：一類(lèi)是以新聞報(bào)刊、廣播電視為代表的廣播式、點(diǎn)對(duì)面的公眾信息媒介；另一類(lèi)是以郵政、電信為代表的人與人之間的定向性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流媒介。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中成為可能，顧客參與的可能性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)與提高。在這種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流，而非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的單向交流；互聯(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)也可以做到一對(duì)一的供求連接，使得促銷(xiāo)活動(dòng)顧客主導(dǎo)化、理性化，而且整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)表現(xiàn)為非強(qiáng)迫性、循序漸進(jìn)的人性化促銷(xiāo)，避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與顧客建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)展示商品目錄、連接商品信息數(shù)據(jù)庫(kù)等方式向顧客提供有關(guān)商品的信息，供顧客查詢，并且可傳送信息的數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求及時(shí)更新商品或調(diào)整價(jià)格，能更及時(shí)、有效地了解并滿足顧客的需要。企業(yè)還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與顧客滿意度調(diào)查，為企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、價(jià)格制定、營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、促銷(xiāo)策略的實(shí)施提供可靠而有效的決策依據(jù)。
（3）網(wǎng)絡(luò)介入全過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)管理大整合
互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、產(chǎn)品推廣與促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)式顧客服務(wù)，甚至某些無(wú)形產(chǎn)品的直接網(wǎng)上配送，以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從商品信息的發(fā)布，直至發(fā)貨收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此是一種網(wǎng)絡(luò)介入全程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)將不同環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，也為各種企業(yè)資源重新整合發(fā)揮更大作用提供了可能，使得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的整合功能得以前所未有的充分發(fā)揮。
（4）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行高效率，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作低成本
首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容全面詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的效果，大大降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的成本；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)須店面租金成本，能減少商品流通環(huán)節(jié)，能減輕企業(yè)庫(kù)存壓力；再次，利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有實(shí)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中；最后，顧客可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需要在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間的限制，快速尋找能滿足自己需要的產(chǎn)品并進(jìn)行充分比較與選擇，較大限度地降低了交易時(shí)間與交易成本。當(dāng)然，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，其回報(bào)率應(yīng)該是很高的。
（5）網(wǎng)絡(luò)終端遍世界，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略蓋全球
互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何國(guó)家的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助企業(yè)構(gòu)筑覆蓋全球的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)施全球性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，加強(qiáng)全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)合作，獲得全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)全球性競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，而且使用者年齡構(gòu)成輕、收入能力消費(fèi)水平相對(duì)高、知識(shí)水平受教育程度比較高，這部分群體有著較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力、很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力和明顯的消費(fèi)示范功能，因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)力的潛在市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。作為新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)大的生命力，但也存在著諸多不足。例如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)無(wú)法滿足顧客社交的心理需要，無(wú)法使顧客通過(guò)購(gòu)物過(guò)程來(lái)滿足顯示自身社會(huì)地位、個(gè)人成就或支付能力等方面的需要。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)新方式勢(shì)不可當(dāng)，將成為企業(yè)實(shí)施全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的銳利武器。
6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系
商務(wù)，即商務(wù)活動(dòng)，是商品流通活動(dòng)事務(wù)或商品交換活動(dòng)事務(wù)的簡(jiǎn)稱，是指各營(yíng)銷(xiāo)主體為了通過(guò)商品交換活動(dòng)滿足自己的需要而開(kāi)展的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。就某一企業(yè)而言，商務(wù)活動(dòng)一般就是指圍繞商品購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售而開(kāi)展的所有商品交換活動(dòng)及其相關(guān)活動(dòng)的總稱。電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)支持下進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)的總稱。廣義的電子商務(wù)泛指應(yīng)用電子通信技術(shù)和信息技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)及相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的關(guān)系主要體現(xiàn)在二者的聯(lián)系與區(qū)別兩個(gè)方面。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的聯(lián)系
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)有著共同的技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)都是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。
其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)電子商務(wù)整體戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定要以顧客需要為導(dǎo)向，電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)、促成商品交換實(shí)現(xiàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理手段，顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本的也是最重要的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)工作的密切配合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還需要其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)（如采購(gòu)部門(mén)、物流配送部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人力資源部門(mén)、質(zhì)量監(jiān)督管理部門(mén)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)部門(mén)等）的配合。也就是說(shuō)，局限在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上的應(yīng)用已經(jīng)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理模式和業(yè)務(wù)流程管理控制方面的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)現(xiàn)也需要電子商務(wù)其他環(huán)節(jié)的高度配合。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)的區(qū)別
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)研究問(wèn)題的角度與側(cè)重點(diǎn)不同。電子商務(wù)是從企業(yè)全局角度出發(fā)的，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)各類(lèi)業(yè)務(wù)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的需要。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是從顧客需要研究出發(fā)，圍繞交換機(jī)會(huì)的創(chuàng)造與交換的實(shí)現(xiàn)開(kāi)展的一系列商務(wù)活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷(xiāo)主要是站在賣(mài)方的角度研究產(chǎn)品如何銷(xiāo)售與推廣的問(wèn)題；而商務(wù)既要站在買(mǎi)方的角度研究供應(yīng)與采購(gòu)問(wèn)題，也要站在賣(mài)方的角度研究產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣問(wèn)題。
7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，它憑借互聯(lián)網(wǎng)特性將對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生巨大的沖擊，但這并不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)必將是一個(gè)相互配合、相互協(xié)調(diào)、相互融合，以致逐步整合的過(guò)程。其原因表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著不重合的目標(biāo)市場(chǎng)范圍
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，它只能面對(duì)有上網(wǎng)條件的顧客，它所覆蓋的市場(chǎng)范圍只是整個(gè)市場(chǎng)中的一部分。目前，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者所占比例還很小，即使是網(wǎng)絡(luò)普及程度極高，也會(huì)有許多消費(fèi)者由于種種原因不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，如老人或落后國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則難以覆蓋這部分市場(chǎng)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式則可以面向這部分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著相互不可替代的特性與優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式有著自己獨(dú)特的特性和優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有著諸多缺點(diǎn)與不足。互聯(lián)網(wǎng)只是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，面對(duì)著有靈性的人，一些以人為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法替代的。例如，由于網(wǎng)上市場(chǎng)的虛擬性，網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者人際交流、人性化溝通的心理需要，不能滿足消費(fèi)者社交與尊重的心理需要，不能通過(guò)購(gòu)物滿足消費(fèi)者體現(xiàn)自己社會(huì)地位與價(jià)值的炫耀性心理需要；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要有完備的物流配送網(wǎng)絡(luò)和完善的電子支付體系；需要有專門(mén)的法律體系來(lái)規(guī)范；只能面對(duì)有上網(wǎng)條件的消費(fèi)者；營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程過(guò)分依賴互聯(lián)網(wǎng)，影響或降低了消費(fèi)者的判斷力，降低了產(chǎn)品質(zhì)量的保證性、可靠性與安全性等。同時(shí)，消費(fèi)者也有著各自的偏好和習(xí)慣，許多消費(fèi)者不愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，而習(xí)慣在商場(chǎng)上一邊購(gòu)物一邊休閑。
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)分別有著能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品類(lèi)型
客觀地說(shuō)，不是所有產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也不是所有產(chǎn)品都適合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程不都適合在網(wǎng)上完成，也不都適合在網(wǎng)下完成。產(chǎn)品交換過(guò)程中，一般要發(fā)生信息流、資金流、物流與商流四個(gè)基本要素的流動(dòng)，其中最能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性與優(yōu)勢(shì)的是信息流與資金流，不容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的是物流。因此，一般來(lái)說(shuō)，容易數(shù)字化的、不具實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品適合在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。而那些有形實(shí)體產(chǎn)品則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行人員推銷(xiāo)與物流配送。
（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要有效整合
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，它不能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的許多優(yōu)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取代的。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要求和細(xì)分市場(chǎng)性質(zhì)，以最低成本實(shí)現(xiàn)最滿意營(yíng)銷(xiāo)效果為準(zhǔn)繩，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，以實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
如圖1-2所示，象限1表示網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得網(wǎng)上收益；象限2表示網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)網(wǎng)上收益的形成；象限3表示網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)網(wǎng)下收益的形成；象限4表示傳統(tǒng)的網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獲得網(wǎng)下收益。顯然象限1屬于完全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，象限4屬于典型的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，更多的情形屬于象限2、象限3所標(biāo)示的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合應(yīng)用。
【實(shí)例】 三聯(lián)家電網(wǎng)上商城（www.shop365.com.cn）是三聯(lián)商社于1999年12月28日投資建設(shè)開(kāi)通的。三聯(lián)家電網(wǎng)上商城目前有四種支付方式：網(wǎng)上支付、貨到付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬。配送區(qū)域覆蓋全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，在山東省構(gòu)成了由200余家連鎖店形成的連鎖配送和維修網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)送貨到家。網(wǎng)上商店建立之初，三聯(lián)實(shí)行了一種特殊的推廣方式——網(wǎng)絡(luò)店，這是一種開(kāi)在居民區(qū)的實(shí)體店面，店中商品陳列及庫(kù)存都很少，顧客可以在售貨員引導(dǎo)下選購(gòu)shop365網(wǎng)上商店的任何物品。
思考：傳統(tǒng)企業(yè)如何有效處理好網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系？