任務2 了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
任務2 了解網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展
1.網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡技術特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的應用是網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)的基礎，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和普及是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生和發(fā)展的必要前提。網(wǎng)絡營銷方式、方法的發(fā)展演變也是以網(wǎng)絡技術的發(fā)展為引擎的。
互聯(lián)網(wǎng)，前身是美國國防部為支持國防研究項目于20世紀60年代末70年代初建成的阿帕網(wǎng)（Arpanet），建設該網(wǎng)的目的是把美國各大院校和科研機構的計算機連接起來，實現(xiàn)各地數(shù)據(jù)、程序、信息的網(wǎng)上軟硬件共享，以更好地服務于軍事研究。20世紀80年代以后，阿帕網(wǎng)的性質逐漸從軍事科研網(wǎng)轉變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，其發(fā)展規(guī)模迅速擴大，應用領域迅速拓展，很快發(fā)展成為全球最大的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)。隨著各國對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)使用政策的逐步放寬，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅局限于信息的傳遞，開始出現(xiàn)了網(wǎng)上信息服務。許多機構、公司、個人將收集到的信息發(fā)放到互聯(lián)網(wǎng)上，提供信息查詢和信息瀏覽服務。許多商業(yè)機構很快發(fā)現(xiàn)了它在通信、資料檢索、顧客服務甚至在商業(yè)貿(mào)易和營銷方面的巨大潛力。世界各地的企業(yè)和個人紛紛擁入，全球范圍內(nèi)掀起了一股應用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務和拓展自己的業(yè)務范圍，并積極利用互聯(lián)網(wǎng)改組企業(yè)內(nèi)部結構和發(fā)展新的營銷管理方法，此時的互聯(lián)網(wǎng)才真正發(fā)揮出其巨大的作用。
1994年，基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎網(wǎng)站Yahoo!、Infoseek、Lycos等站點誕生。1994年10月14日，美國著名的“連線”網(wǎng)（www.wired.com）在其主頁上刊登出AT&T等14個客戶的旗幟廣告，網(wǎng)絡廣告首次面世，標志著網(wǎng)絡營銷實踐的出現(xiàn)。
在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚。據(jù)傳媒報道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在互聯(lián)網(wǎng)上開設“網(wǎng)上花店”，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機的信息，并通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽訂合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子郵件3600多封，并有20%的出口業(yè)務通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設虛擬商店。
目前，網(wǎng)絡營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡蘊藏市場無限，孕育商機萬千，網(wǎng)絡營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。
2.我國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
在我國，隨著網(wǎng)絡發(fā)展的日新月異，企業(yè)對網(wǎng)絡在商業(yè)經(jīng)營活動中的重視逐漸加強，網(wǎng)絡的商業(yè)應用前景極為廣闊，但因為我國網(wǎng)絡經(jīng)營軟硬件的發(fā)展尚處于初級階段，與美國等互聯(lián)網(wǎng)應用已較成熟的國家相比還有一定的差距。與發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，目前存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
（1）企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識不強，知識不足
我國企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的差距不僅表現(xiàn)在硬件和操作技術方面，在觀念認同方面的差距也是十分明顯的。大部分企業(yè)網(wǎng)絡競爭意識不強，對網(wǎng)絡營銷的認識不清，仍舊把競爭的焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。企業(yè)經(jīng)營者和領導者需要更多地學習與了解網(wǎng)絡營銷知識，形成科學的網(wǎng)絡營銷意識，樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念，切實認識到網(wǎng)絡經(jīng)濟對企業(yè)經(jīng)營管理的沖擊，從而把握網(wǎng)絡經(jīng)濟給企業(yè)帶來的機遇。
（2）上網(wǎng)營銷企業(yè)數(shù)量不多，分布不均
目前，我國國內(nèi)企業(yè)中，上網(wǎng)企業(yè)所占比例還很低，企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站的比例也比較低，且大多數(shù)集中分布在北京、廣州、上海等幾個經(jīng)濟較為發(fā)達的大城市。
（3）網(wǎng)絡營銷效果不佳，方式不活
目前，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷僅僅停留在網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡信息發(fā)布及網(wǎng)絡促銷等幾個環(huán)節(jié)上。有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、產(chǎn)品照片、公司地址、聯(lián)系電話、公司簡介、總裁頭像“上傳”到網(wǎng)上而已。一些企業(yè)雖然擁有了自己獨立的域名、網(wǎng)址，但多數(shù)只在網(wǎng)上開設了主頁和電子郵件地址，既沒有對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)形象作具體、系統(tǒng)的介紹，也沒有借助網(wǎng)絡開展營銷活動。企業(yè)對網(wǎng)絡資源的開發(fā)利用率很低。顯然，網(wǎng)絡資源在企業(yè)營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。
（4）網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品種類不多，范圍不大
目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的可供顧客選擇的產(chǎn)品很少、范圍很小，遠不能滿足購買者網(wǎng)上購物的需要。在網(wǎng)上可購的產(chǎn)品主要集中于計算機及其配件、軟件、圖書、數(shù)碼產(chǎn)品等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)營銷的則很少。
（5）網(wǎng)絡營銷策略水平不高，效益不佳
目前，我國企業(yè)對網(wǎng)絡營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略。不少企業(yè)還只是搬用過去的網(wǎng)下營銷策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡營銷效益。據(jù)悉，目前全國開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企業(yè)，鮮有贏利的，不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉，少數(shù)幾家也是依靠網(wǎng)下營銷而勉強維持。
3.我國發(fā)展網(wǎng)絡營銷的主要障礙
（1）網(wǎng)絡用戶增長速度快，覆蓋率低
網(wǎng)絡營銷的對象是廣大網(wǎng)絡用戶，網(wǎng)絡用戶的數(shù)量是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必要條件。在我國，計算機還遠未實現(xiàn)大眾化消費，互聯(lián)網(wǎng)還不能做到深入千家萬戶。目前，我國網(wǎng)絡用戶雖然增長速度較快，從網(wǎng)民的總量來說，我國已成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模最大的國家，但從相對比例來說，我國網(wǎng)絡的覆蓋率還較低，仍然低于發(fā)達國家的水平，網(wǎng)絡營銷缺乏最起碼的網(wǎng)絡用戶基礎。特別是存在明顯的結構性局限，如從年齡結構上看，主要是年輕人；從身份上看，更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶是城里人，而農(nóng)村特別是中西部農(nóng)村觸網(wǎng)人數(shù)還不是很多。
（2）網(wǎng)上購物安全性低，困難多
網(wǎng)上支付、貨物配送、安全認證被認為是制約網(wǎng)上購物的三大瓶頸。目前，我國還主要是現(xiàn)金消費，網(wǎng)絡支付的技術手段還很不成熟，安全通用的電子貨幣還處于研制認證階段，網(wǎng)絡營銷的電子支付體系還未建立，在信用卡消費尚未占主導的情況下，網(wǎng)絡貿(mào)易的現(xiàn)金支付只能靠用戶事前（或事后）交費才能完成。網(wǎng)絡營銷基本上是“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”，有的甚至是“網(wǎng)上查詢、網(wǎng)下交易”。這都極大地影響了網(wǎng)絡營銷的效率。即便憑信用卡實現(xiàn)網(wǎng)上支付，對顧客、企業(yè)來說還面臨一個安全保障的問題，當顧客信用卡或銀行賬戶信息在網(wǎng)上傳輸時，不法之徒很可能會截獲這些信息，而企業(yè)則害怕拿到的信用卡號碼是盜用的，會在收款時出現(xiàn)問題。
（3）網(wǎng)絡營銷技術性較強，曲高和“難”
首先，顧客受傳統(tǒng)購物觀念的束縛，為數(shù)眾多的顧客認為網(wǎng)上商品看不見摸不著，對質量不放心，而寧愿自己去商場購買。對顧客來說，“摸不著產(chǎn)品、看不見結算”，總有點擔心。這種眼見為實的購買心態(tài)及對新事物的不信任感多少也會制約網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。這也是使得網(wǎng)絡營銷處于“有人瀏覽、無人購物，點擊率很高、銷售率很低，看的人多、買的人少”的尷尬境地的一個重要原因。其次，網(wǎng)絡營銷的一個首要前提是，顧客必須都是網(wǎng)絡、計算機操作的高手。但是，由于人們年齡、職業(yè)、收入水平、受教育機會等主客觀因素的制約，我國仍有為數(shù)眾多的人（特別是占全國總人口近70%的農(nóng)村消費者以及占總人口近7%的老年人口）屬于計算機盲或上不了網(wǎng)的顧客，他們幾乎沒有使用計算機網(wǎng)絡以及獲取網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品、服務的機會或操作能力。再次，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡技術又懂營銷管理的復合型人才，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)、中小型企業(yè)對網(wǎng)絡營銷望而卻步，也是制約網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一大障礙。中國電子商務協(xié)會職業(yè)經(jīng)理認證管理辦公室（www.emct.org.cn）組織了網(wǎng)絡營銷顧問認證工作，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷工作委員會（www.imcc.org.cn）組織了網(wǎng)絡營銷助理、網(wǎng)絡營銷經(jīng)理等人才培訓，對網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)無疑發(fā)揮了重要的推動作用，但畢竟與網(wǎng)絡營銷人才的需求還有較大距離。
（4）物流網(wǎng)絡不配套，配送速度太慢
物流、生產(chǎn)、財務結算的社會化體系支撐不夠，是阻礙網(wǎng)絡營銷發(fā)展的又一重要瓶頸。網(wǎng)絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間在電子虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)已有從事快遞業(yè)務的企業(yè)7000多家，從業(yè)人員40余萬人，但擁有全國物流能力的企業(yè)卻寥寥無幾，特別是中小企業(yè)，物流能力不強、成本高、效率低、服務差、暗中調(diào)換貨物、收貨晚點、貨物丟失維權難等問題已成為阻礙網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一個重要因素。
（5）網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范，網(wǎng)絡營銷服務不完善
盡管經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷意識及水平都有了快速的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷總體環(huán)境也有了較大的改善，但網(wǎng)絡營銷環(huán)境不規(guī)范，網(wǎng)絡營銷服務不完善，還比較突出。例如，網(wǎng)絡營銷理論研究還滯后于網(wǎng)絡營銷實踐，缺乏對企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐有效的指導；網(wǎng)絡營銷相關法律法規(guī)還不健全，缺乏對網(wǎng)絡營銷活動有力的規(guī)范與保障；網(wǎng)絡營銷服務市場雖也蓬勃發(fā)展，但基本上還停留在初級的技術層面，缺乏對企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃性指導；網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)無論從數(shù)量還是從質量方面考量，都遠難滿足企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐的需要。
4.網(wǎng)絡營銷發(fā)展趨勢
隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展、網(wǎng)絡營銷的普及，網(wǎng)絡營銷發(fā)展將呈現(xiàn)如下幾個方面的突出變化。
（1）網(wǎng)絡營銷主體多元化、社會化
隨著網(wǎng)絡普及率的快速提高，網(wǎng)絡營銷主體將由以往以網(wǎng)絡企業(yè)、電子商務企業(yè)為主體，轉變?yōu)橐詡€人、非營利組織、傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡公司、電子商務企業(yè)、城市、地區(qū)、國家、政府等多元化主體并存的局面。
社會化營銷的媒體環(huán)境逐漸成熟，傳統(tǒng)的營銷理念面臨挑戰(zhàn)，這是全球數(shù)字營銷領域共同面對的問題。如圖1-3 所示，我國學者馮英健認為，從企業(yè)角度而言，網(wǎng)絡營銷思維模式及典型方法演變大體呈現(xiàn)出技術思維、運營思維、全員營銷及社會化思維的發(fā)展階段，分別應用于基礎網(wǎng)站建設、網(wǎng)站推廣、Web 2.0營銷及SNS營銷四個方面。其實，四個發(fā)展階段呈現(xiàn)出了企業(yè)在網(wǎng)絡營銷運作中的環(huán)環(huán)相扣，從單兵作戰(zhàn)到協(xié)同發(fā)展再到以公司為核心的社會群體網(wǎng)絡的發(fā)展規(guī)模，深切反映出未來國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的走向。
小資料 2011年2月，著名IT風險投資人約翰·杜爾（John Doerr）提出SoLoMo概念，即“社交（social）+本地化（local）+移動（mobile）”。SoLoMo概念風靡全球，被一致認為是網(wǎng)絡未來發(fā)展趨勢。
（2）網(wǎng)絡營銷運作戰(zhàn)略化、整合化
各類網(wǎng)絡營銷主體網(wǎng)絡營銷的重點也將逐步由各自為政、零敲碎打、支離分隔、目標短視的各種網(wǎng)絡營銷技術或策略應用，走向并實現(xiàn)齊頭并進、步調(diào)一致、整體協(xié)調(diào)、高瞻遠矚的整合性戰(zhàn)略營銷。
互聯(lián)網(wǎng)在中國乃至全球正在發(fā)生著一場革命性的變化，新的互聯(lián)網(wǎng)應用如社交網(wǎng)絡、視頻以及移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)民由“門戶時代”的信息獲取者轉變成信息的評論者和傳播者，傳統(tǒng)的媒體格局被打破，大眾傳播重新架構，信息獲取呈現(xiàn)出碎片化趨勢。面對這種變革，如何重構媒體、用戶和廣告主之間的互動關系，讓網(wǎng)絡營銷有的放矢，跟上這種變化趨勢，探索出一條適應當前網(wǎng)絡營銷的新路，成為業(yè)界深入探討的話題。
【實例】 一個廣告主跟搜狐視頻合作一個網(wǎng)絡劇，之前會通過搜狐的微博進行女主角和男主角的選拔，選拔之前會在搜狐娛樂的媒體上進行預熱。選拔出來以后，會通過搜狐的娛樂頻道進行新面孔推介的宣傳。整個營銷是貫穿微博、門戶媒體、娛樂媒體、視頻的整合營銷。
（3）網(wǎng)絡營銷運營品牌化、專業(yè)化
在網(wǎng)絡營銷主體多元化的局勢下，資產(chǎn)上億的企業(yè)與平民個人網(wǎng)商也可能在網(wǎng)絡市場上爭奪同一個顧客，誰勝利、誰失敗，全無定論。網(wǎng)絡交易中的誠信危機、信息不對稱、安全顧慮等問題，都將迫使消費者的網(wǎng)購決策趨向認牌購物。網(wǎng)絡營銷主體規(guī)劃實施網(wǎng)絡營銷品牌戰(zhàn)略將顯得尤為重要。
放眼望去，在海量的網(wǎng)絡營銷、電子商務網(wǎng)站中，能夠脫穎而出的網(wǎng)站實在少而又少，企業(yè)不得不面對與開展傳統(tǒng)商務活動同樣的定位問題。是“別人能做，我也要做”，還是“只做我擅長的”，從而發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短？隨著網(wǎng)絡營銷、電子商務的規(guī)范發(fā)展和成熟運作，只有走有特色的專業(yè)之路，而不是盲目跟進，才能真正實現(xiàn)企業(yè)電子商務的生存與發(fā)展。
（4）網(wǎng)絡營銷管理標準化、規(guī)范化
隨著國家對網(wǎng)絡營銷、電子商務法律法規(guī)、政策的日益健全，隨著網(wǎng)絡市場的日益成熟，隨著網(wǎng)絡市場競爭的日益激烈，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷管理必須實現(xiàn)規(guī)范化與標準化。只有規(guī)范化管理與標準化實施，才能在網(wǎng)絡市場上樹立起長久的品牌，立于不敗之地。